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            公司動態

            廣告是風,公關是太陽

            文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2016-11-19     瀏覽次數:    

            看到這句話,我笑了。 這是“定位”理論之王阿爾·里斯在《廣告的沒落 公關的崛起》一書中,講嗨時自然順出的一句,這本讓公關人熱血沸騰的書,深扒了公關的價值。里斯深諳傳播之道,樹立一個新觀點,最好找一個靶子,攻擊一定要出其不意。 抬公關,就對準我們的兄弟——廣告。

            里斯以廣告為靶子的這些名句讓公關人渾身激靈。

            “廣告維護品牌,公關建立品牌”。

            “廣告不可信,公關可信”。

            “廣告偏愛品牌延伸,公關偏愛新品牌”。

            “廣告用大爆炸,公關用緩慢積累”。

            “廣告是蝴蝶,它存活的時間很短暫,公關不是,一個好的故事會永存”。

            “廣告是滑稽的,公關是嚴肅的”。

            “廣告昂貴,公關便宜”。

            結合今天的實際,我們在激動之余攤開雙手深表無奈。

            里斯認為廣告是風,吹一陣就過去,公關是太陽,不管你是不是喜歡,它照常升起、落下,他說:“公關是太陽,你不能強迫媒體播出你的信息,它完全受媒體控制,你能做的只有微笑并保證你的公關資料盡可能有幫助?!?

            這里要注意,太陽不是你的公關,是你面對的環境,你能不能做到讓陽光普照,取決于有沒有云,還有太陽是不是轉到地球另一面了。

            公關的被動和不可控,是公關最大的軟肋。

            現實中,幾乎沒有一個企業戰略是從公關開始的,里斯講的最重要的品牌戰略,也不是從公關開始的。

            很簡單,公關不可控,而且,公關取決于企業戰略,里斯也承認:“戰略對一個公關策劃比對一個廣告策劃更重要。即使你的戰略一塌糊涂,你總能做廣告。但是公關不同,如果戰略糟糕,公關就不存在?!?

            所以,公關有太多不可控的因素,公關部沒法決定企業有好的戰略、好的老板,也沒法控制真正具有公信力的媒體的報道。

            所以,我一直很同情那些在戰略和老板都差勁的公司工作的公關人,里斯的理論只能把雞血打到一半,留下理論矛盾的一面和更嚴峻的現實要你們自己去面對。

            里斯說:“公關就像錢,窮人需要它而富人不需要,那么誰得到了所有的錢?富人。那么誰得到了所有的公關?不需要公關的公司?!?

            媒體都是勢利的,它們只報道大公司,有影響的公司,那些“不需要公關”的公司。

            當然我們也知道,大公司需要公關,需要讓它們的品牌和聲譽持續,可里斯認為延續品牌是廣告的事,公關做的是創建品牌。

            我認為:真正由公關主導的商業活動,必須滿足兩個條件,一是對公眾有普遍影響的消費變革,二是擁有強大執行力的公關團隊。

            在我的記憶中,達到這樣境界的公關有兩件事,一是2001年別克賽歐上市,“10萬元家用轎車”概念被炒了底朝天,那時候中國可是真沒有10萬元以下的轎車;第二件就是         2003年阿里巴巴用“免費“概念和系列組合拳,最終將eBay擠出中國,消費者在網上買東西不向平臺交傭金,這在當年也是不可想象的事,eBay的老大說:“免費的電商平臺怎么可能盈利,怎么可能持續?”

            這都是對社會生活有巨大影響的消費變革,商業戰略本身是一個基礎,強大的公關執行力不可或缺。我不記得別克賽歐當年做了什么廣告,只記得滿眼的媒體報道、專家評點、消費者聲音,中國人終于開上能付得起而高質量的轎車了,轎車進入家庭將引起深刻的社會變革。

            馬云2003年把公司CEO特別貢獻獎給了公關團隊,顯示公關在總體戰略中的特別作用,盡管這樣的超常作用至今還飽受爭議。

            希望能找到更多在公司發展史起過這樣的作用的公關,請幫忙提供線索。

            可是多數情況下我們做不到,我自己做了20年公關,不記得公關有過這樣的作用,只記得在GE公司工作的時候,有一年公司在美國市場屢受詬病,年底在《財富》“最受尊       敬企業”排名重歸前三,CEO專門找到公關老大,連著說了三個Thank You。這主要是美國公關團隊的貢獻。真正欣慰的是,CEO知道公關有多難,逆風而行的時候,用正能量影響媒體影響受眾,不能花錢收買,這個有多難,做了才知道。

            這個例子也表明,公關不僅是在順風順水的條件下才能施展。

            其實我們最關心的問題是:公關如何在逆境中揚帆?如何在不知名的公司里找到位置?如何在財大氣粗的廣告面前不被邊緣化?

            首先不要再跟廣告較勁,你和里斯不一樣,你的工作不是給人觀念警醒,而是把事情辦了,在這個過程中改變老板對公關的不重視。

            公關最大的優勢和最大的無奈都是不可控,我們必須接受這樣的現實:在任何具有戰略策劃和明確衡量數字的場合,公關都無法真正發力,就如我們現在每天都做的在企業業務占比最大的品牌發布、產品上市活動中,公關無法真正發力。牽頭的Agency或者是廣告公司,或者是“數字整合營銷”公司,在這一框架中,項目總負責人會忽然說,我們是不是要做點PR?

            還會有經常做沉思狀的廣告公司老大說:“其實,整個戰略中最重要的是PR?!?

            這事跟費用總有點關系。  

            在我們新的傳播生態圈中,公關(PR)已經轉為付費或者半付費的商業運作,因為一個純粹公關的項目太費時間,太不可控,就像里斯說的:“醞釀過程越長,故事就越大。一頭大象從孕育到出生要兩年時間?!?

            你好,大象。

            跟廣告和付費的關系想明白以后,現在回來看公關應該做什么。大公司大品牌問題不大,你們是富人,公關是錢,錢都是你們的。對于小公司小品牌的公關,不管你是獨立部門還是寄居在市場部,建議做這樣幾件事:

            第一:找到你的企業與公眾之間共同關注的話題,不要局限在大話題比如環保、健康、安全,往下走至少兩級,到那種足夠引起媒體關注,又能與企業戰略同步的話題,比如:60歲以上人的健康靠鍛煉靠營養還是靠保險? 汽車排放的降低還有沒有技術突破? 互聯網金融對消費者便利更多還是風險更多?

            如果你聽里斯的教義太多產生不信感,聽聽管理大師德魯克說的:“公共關系的本質…… 是讓大眾知道企業的議題,而非用企業的優點和長處去打動大眾?!?

            德魯克說:“公共關系工作應該給公司高層和各部門的管理者提供信息,反映大眾所持的態度、信仰及其背后的原因?!?(彼得·德魯克 《公司的概念》)

            所以第二個建議是:與CEO進行一個深入的交談,告訴他公眾為什么喜歡或者不喜歡我們,背后的成因,可證實的數據,我們應該對外講什么,我們與公眾話題的連接點在哪里?

            第三個建議是:制定企業的核心信息,找到所有能夠傳遞這些信息的機會,產品發布會、客戶交流會、行業論壇、媒體采訪、自媒體內容計劃、G20、達沃斯,等等,拿著這個計劃與CEO和CMO再做一次溝通,讓他們認可你的核心信息和傳播渠道。

            再往下就是實施,也是更艱難的部分,你需要一定的費用,需要CEO、CMO、CFO、C各種O的支持。如果CEO說沒時間出去參加活動,做PR,你翻開里斯的書,找到這樣一句:“在高科技領域,如果你的CEO不出名,你的公司就不可能出名和成功。如果你的CEO不擅長和媒體打交道怎么辦?基本答案是:你需要一個新的CEO?!?

            你嚇出一身冷汗,然后繼續干活。

            最后一個建議是,把里斯先生和里斯夫人那本《廣告的沒落 公關的崛起》再仔細看一遍,找到心有靈犀的句子,挑出忽悠和自相矛盾的概念,然后根據自己的看法寫出相應的句子。

            里斯說:“廣告是風,公關是太陽?!?

            你說:“廣告是老鼠(繁殖快),公關是大象?!薄皬V告是雨水,公關是彩虹?!?

            說好了不再跟廣告較勁,讓我們和睦如初。


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