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            美國大選中的品牌設計

            文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2016-11-14     瀏覽次數:    

            作為競選工程環節之一,品牌設計已頻繁應用于政治活動中。因為選舉理念的視覺化能降低選民的理解成本,為候選人帶來巨大價值。8年前,奧巴馬發起的“Change”運動通過大規模運用現代排版設計,永遠改寫了美國政治的視覺語言。在此之前,人們討論選舉等政治問題時幾乎不會應用設計形象?!皧W巴馬第一次競選時,整個美國才意識到設計對選舉的重要性——在美國政治史上一直被忽視?!薄度A盛頓郵報》7月發表的一篇評論中這么寫道。相比觀念性的政治評論和數據研究,設計分析為政治概念提供了可視化工具,能快速對選舉展開全景概覽。此外,社交媒體是重要的選舉形象設計載體。哈佛商學院教授約翰·奎爾奇認為:“在選舉活動中表現更好的候選人,往往是能夠更多更好地利用社交媒體進行自我宣傳的人?!毕啾?008和2012年的選舉,社交媒體廣告比例進一步提升,從Twitter和Facebook等拓展至更細分的領域,如Pinterest、Instagram和Snapchat等圖片社交社區、社交新聞網站Reddit,甚至是視頻直播平臺Periscope。相關數據顯示:18歲-33歲的人(也就是所謂的千禧一代)中,61%的人利用社交媒體獲取政治和政府相關新聞。因此,從社交媒體上分析候選人設計形象是可行的。截取希拉里和特朗普的社交媒體照片、視頻,對美國選舉的設計形象做一次全方位回顧。 優秀女性與商賈大亨設計形象的基調,往往從候選人的基本身份就決定了。希拉里是優秀女性的典范。她先后畢業自韋爾斯利學院和耶魯法學院,無論在結婚之前還是以后,無論是第一夫人還是國務卿身份,她都沒有成為“政治花瓶”,而是相當長時間內維持了獨立于丈夫比爾 ·克林頓之外的事業,而且做得很好。這一身份反映到設計上,就是突出其政治精英女性的身份。特朗普則是知名房地產商、電視真人秀明星和暢銷書作家的結合體。他經營數十年,資產達45億美元,也制作了《學徒(Apprentice)》真人秀節目及《飛黃騰達》為主的各類商業、成功學著作。這一切都為他打上了“商人”“富豪”“人生贏家”的標簽。但他旋即開始從政生涯。這樣大的跨度令人咋舌,卻帶給了他體制外的“政治素人”標簽形象,起到了意外幫助。政治學教授施洛德爾(Jean Schroedel)說:“特朗普的競選優勢是非傳統的,這來自他經營多年的名人地位,部分衍生自他“蠻橫越界”的人格面具?!?

            ▲希拉里與特朗普的著作對比。兩人通過著書立說建立的形象也是證明。撇去選舉主題的書籍《團結就是力量》《艱難抉擇》之外,希拉里的書籍主要是《舉全村之力》這樣的兒童教育書籍,構成一個維持了女性愛心、親和力的前第一夫人、國務卿、政治精英形象;特朗普的著作以商業為主,展現出一個從商業轉向從政的“蠻橫跨界”大亨。兩人的固有身份構成選舉的形象基調,品牌視覺元素將圍繞他們的理念,不斷迭代演化。下面就讓我們一起,從設計角度回顧一下二人的視覺形象。 基本形象:生動活潑與保守商業的對決Logo是設計形象的絕對核心。希拉里邀請著名設計公司“五角設計聯盟”(Pentagram)的邁克爾·貝魯特(Michael Bierut)為其設計Logo,最終成品“希拉里H”極端地簡約——僅由希拉里姓名首字母“H”與一個向右的箭頭結合而成。特朗普則采用了更加保守的文字性Logo。

            ▲希拉里與特朗普的Logo 貝魯特解釋說:“'希拉里H'可成為競選形象系統的基礎,有效調動各選區選民的積極性?!眰惗豈ORRAMA工作室的創始人喬·巴納德(Jo Barnard)認為“希拉里大膽選擇了隱去全名的首字母,這樣做很冒險,但收獲了豐厚的傳播率?!笔聦嵰沧C明,“希拉里H”是一個普適性的形狀,簡約卻有極大的拓展性。設計評論家安娜麗莎·梅莉(Annalisa Merelli)也認為“高度開放的‘希拉里H’能向選民釋放包容性和參與感,淡化她身上被詬病的精英身份?!庇浾攮偠鳌き偹梗↗on Jones)則認為“希拉里H”是刻意地繼承了奧巴馬的設計策略:“她的設計形象看上去就像奧巴馬品牌手冊的一部分”。


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